Cos'è il Customer Journey
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15 Ott 2021

Cos'è il Customer Journey

Cos'è il Customer Journey

 

Tutto ha una storia, tutto ha un ciclo. Lo ha anche il rapporto tra un cliente ed un'azienda, ovviamente, sia essa fisica che digitale, l'aspetto che a noi interessa. Ed è proprio questa sorta di viaggio che ha dato vita al concetto di Customer journey, ovvero tutta quella sequenza di processi, dette touchpoint, che caratterizzano le interazioni, i contatti, tra consumatore e marchio, sia quelli diretti che indiretti (es. opinioni di terzi espresse tramite recensioni, blog o nei social network). Non a caso la traduzione letterale dall'inglese è “viaggio del consumatore”. Il monitoraggio regolare di questo viaggi ha ormai assunto un ruolo centrale nelle strategie di marketing delle imprese che guardano al futuro. Ma vediamo di approfondire meglio il concetto.

  • A cosa serve?
  • Le quattro A del customer journey
  • Le 5 fasi Customer journey
  • I touchpoint
  • Costruire la customer journey map
  • Conclusioni

A cosa serve?

Senza alcun dubbio il vantaggio più chiaro ed evidente per le aziende di riuscire a intuire il viaggio del consumatore è comprendere quale sia effettivamente l'esperienza di consumo del cliente, intesa nel complesso.

Serve soprattutto a conoscere il consumatore, a capire quali sono le sue inclinazioni, le sue preferenze, cosa innesca i suoi bisogni, che mezzi usa per soddisfarli. Serve a capire come convincerlo e quali aspetti della propria offerta di marketing migliorare, anche in maniera chirurgica, al fine di intercettare un certo segmento di clientela.

Serve, dunque, per una pianificazione strategica del proprio lavoro e per l'ottimizzazione degli investimenti messi in campo, da orientare ai bisogni dei clienti o di alcune fasce di essi.



Le quattro A del customer journey

 

Aware, attitude, act e act again: sono queste le quattro fasi grazie alle quali è possibile comprendere quale siano i fattori che influenzano il comportamento del cliente, capire la sua valutazione del brand e di misurare la sua customer retention, cioè la capacità di un'azienda di trattenere i propri clienti in un determinato periodo di tempo. Sono le fasi di un funnel decisionale su cui qualsiasi azienda dovrebbe lavorare.

  • Aware. Il momento della scoperta del brand da parte del cliente, in cui egli è sottoposto a fattori esterni e sollecitazioni (es. recensioni) che lo conducono verso la scelta.
  • Attitude. Il consumatore intravede nel brand caratteristiche di proprio interesse e gradimento, restringendo il campo di ricerca e scegliendo il migliore.
  • Act. La decisione di acquistare il prodotto o servizio.
  1. Act again. La decisione di riacquistare il medesimo prodotto o servizio che attiva un processo di fidelizzazione nei confronti del marchio.

Le 5 fasi Customer journey

C'è un vecchio modello, sempre attuale, che è alla base del customer journey. Il processo inizia dal bisogno, dalla necessità di un prodotto o un servizio e termina con l'acquisto finale. In totale ci sono 5 momenti chiave nel modello che è stato teorizzato. Eccole:

  • Awareness. Il consumatore è perfettamente consapevole di poter riuscire a trovare la soluzione al proprio bisogno. 
  • Familiarity. Il consumatore riconosce il prodotto o il servizio come “familiare” e lo distingue tra gli altri presenti nel mercato.
  • Consideration. Il consumatore ne valuta le caratteristiche e, soprattutto, il prezzo. Cerca preziose informazioni.
  • Purchase. L'azienda è riuscita a trasformare il bisogno del consumatore in un acquisto, centrando dunque il traguardo che si era prefissata.
  1. Loyalty. La vendita c'è già stata: è adesso che l'azienda deve spingere per fidelizzare il consumatore tramite servizi collaterali che suscitino interesse per prodotti correlati a quello già venduto.

Oggi questo modello non appare più moderno, ma può essere limato e migliorato. In parole povere, attualizzato e reso più attendibile, considerata tutta la molteplicità di strumenti che, con l'avvento di internet e delle nuove tecnologie, sono a disposizione degli utenti. Non bisogna più considerare il processo come lineare, ma in maniera più articolata, con una continua contaminazione fra touchpoint “reali” e digitali. Come? Naturalmente mappando i dati, ovvero le tracce lasciate dai consumatori, per poi elaborarli, lavorarli ed estrarne le dovute conseguenze. Ciò può essere fatto sia online, dai siti web o con campagne di social media marketing, che offline, nei negozi o tramite call center.

I touchpoint

I touchpoint sono i canali di comunicazione, i punti di contatto, che consentono di creare o rafforzare il legame e la relazione fra consumatore e cliente. Attorno ad essi si sviluppano le interazioni e l'esperienza dell'utente. Possiamo dividerli in:

  • Fisici (tv, relazioni pubbliche, negozi, passaparola ecc...)
  • Digitali (Pubblicità, blog, siti web, email marketing ecc...)
  • Gestiti dalle aziende (campagne di advertising, newsletter ecc...)
  • Gestiti da terzi (blog, recensioni ecc...).

Costruire la customer journey map

Proseguendo nell'analisi, c'è uno strumento che consente di visualizzare con chiarezza l'intero percorso di interazioni, distinguendone ogni singolo punto di contatto. Si tratta di una mappatura dell'itinerario del “viaggio del consumatore” sin dal primo passo fino alla fidelizzazione. Una schematizzazione che consente all'azienda di migliorare e perfezionare le proprie strategie di marketing.

Per costruire la mappa bisogna innanzitutto raccogliere tutti i dati necessari, eseguendo sia l'analisi qualitativa che quantitativa. I dati andranno poi presentati in forma visuale, avendo cura di prestare attenzione ad alcuni fattori. Nel dettaglio:

    1. Tutti i punti di contatto devono essere descritti sulla base della prospettiva del cliente, usandone il linguaggio corretto;
    2. Bisogna descrivere la parte emozionale del consumatore in base a come ha vissuto l'esperienza di acquisto e come essa è avvenuta;
  • Bisogna costruirlo considerando anche tutti i soggetti coinvolti, anche quelli che hanno generato interazioni indirette.

Perché costruirla? Per comprendere meglio i clienti, per conoscere il percorso dei prodotti offerti e per migliorare la relazione tra le parti. 



Conclusioni

In tutto questo percorso il cliente va inteso non come un'entità passiva, ma come una persona capace di discerneredecidere e, soprattutto, farsi influenzare da processi esterni. Per questo è fondamentale anche e soprattutto lavorare sull'immedesimazione nel consumatore.

Essere in grado di comprendere ed interpretare le esigenze dei clienti può rivelarsi una componente fondamentale per qualsiasi azienda, non soltanto in termini di vantaggi economici diretti, ma anche di differenziazione con la concorrenza. 

Sarà dunque importante proporre prodotti innovativi che, comunque, generino empatia con il consumatore, dopo attenti studi. Un vero e proprio valore aggiunto che ti consentirà di ottenere grossi vantaggi, supportando le vendite, e di fidelizzare la tua clientela. Il grande obiettivo di chiunque decide di fare business in un mondo in cui conta sempre di più una visione ampia del mercato e la capacità di comprendere che tutto cambia di continuo.


 

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