Cos'è il Customer Lifetime Value

Il rapporto con il cliente è uno degli aspetti principali della gestione di un e-commerce. Qualsiasi azienda digitalizzata che decida di lanciare uno shop online deve puntare a definire, monitorare e migliorare il percorso d'acquisto del cliente per comprendere il valore che ciascun cliente apporta ai conti dell'azienda, iniziando da una platea di clienti ormai affezionati per poi aumentare il proprio raggio d'azione. Qui entra in gioco il Customer Lifetime Value,

Il Customer Lifetime value (o CLV) è uno dei fattori decisivi capaci di determinare il successo delle strategie di una azienda, ottimizzandone il business. Ma vediamo più nel dettaglio di cosa si tratta.

• Customer Lifetime Value definizione
• Importanza del CLV
• Come calcolare il Customer Lifetime Value
• Le strategie per migliorare il CLV
• L'ultima fase: il monitoraggio

Customer Lifetime Value definizione

Per sintetizzare in poche parole il significato di queste tre parole inglesi, possiamo dirti che la traduzione letterale delle diciture anglofone è spesso la migliore sintesi. Il Customer Lifetime Value (o CLV) è il valore totale cumulato nel tempo che ciascun cliente rappresenta da quando è iniziata la “relazione” di scambio cliente-azienda, ovvero il Customer Journey.

Dunque, il CLV indica il profitto acquisito durante tutto il tempo in cui il cliente mantiene un contatto con l'azienda.

Come abbiamo già avuto modo di sostenere nell'articolo sulla Customer Journey, infatti, il processo di interazione tra consumatore e marchio non si interrompe mica quando il primo acquista un prodotto o un servizio; è dopo, infatti, che l'impresa deve essere abile a mantenere il cliente e fidelizzarlo mettendo in piedi tutte le strategie necessarie nella “lifetime”. Il rapporto col cliente è infatti, come detto in apertura di questa pagina, l'aspetto alla base di qualsiasi strategia di successo.

Importanza del CLV

Saper ottenere questo parametro consente di poter ricavare informazioni preziosissime per imbastire campagne di marketing su vari canali, fissando obiettivi concreti per tempo ed inquadrando il giusto budget da investire, allocando risorse aziendali laddove realmente servono ed operando gli eventuali opportuni accorgimenti del caso. Bisogna innanzitutto capire che è estremamente importante saper prendersi cura dei clienti già acquisiti prima di guardare ai nuovi per i quali è necessario investire ulteriore budget. Sono spesso proprio i primi a generare la forza aziendale ed i profitti in termini di business.

L'importanza del C.L.V. sta dunque nel miglioramento della qualità della relazione col consumatore: è proprio da quest'ultimo, già fedele, che secondo molti studi provengono circa il 65% dei proventi aziendali, a fronte del 5-10% di nuovi clienti. Inoltre, i consumatori che si sentono trascurati tendono a virare verso la concorrenza: pensa che ammontano a circa il 68% del totale. Pertanto vale la pena investire su chi già si conosce e, soprattutto, su chi è in fase “dormiente”, piuttosto che impiegare preziose risorse per cercare di allargare la propria audience.

Come calcolare il Customer Lifetime Value

Ti deluderemo, ma non esiste una formula univoca per calcolare questa importante metrica perché quest'ultima è fortemente suscettibile in base agli orientamenti del mercato in cui si lavora ed in base ai prodotti/servizi offerti.

Senza dimenticare poi le dinamiche del marketing mix che possono influire anch'esse. Di sicuro c'è che ci sono alcuni fattori che entrano in gioco. Nel dettaglio:

• Spesa media annua per cliente;
• Durata media del rapporto tra cliente e azienda;
• Tasso di retention;
• Tasso di abbandono del sito;
• Altre variabili.

Puoi approfondire molti elementi che influenzano Customer Lifetime Value grazie alle risorse di Google.

Se proprio dobbiamo prendere in considerazione una formula, la più valida e semplice è quella che prende in considerazione due valori: la spesa mensile del cliente per il numero di mesi in cui questo è fidelizzato all'azienda. Qualcun altro ritiene che, invece, vada moltiplicata la durata nel tempo del rapporto per la spesa media annuale per il guadagno percentuale.

Ancora, c'è chi prende in considerazione tutti i ricavi ottenuti da un solo cliente mediante gli acquisti da questo effettuati in un arco temporale ben definito. Da questo dato bisogna poi sottrarre tutte le spese che l'azienda ha affrontato per ottenere il cliente e mantenere solido il rapporto.

Ma sono formule che tralasciano tanti altri valori che andrebbero considerati.

Considera, però, che gran parte del lavoro lo svolgono gli strumenti di analytics che hai scelto di adoperare i quali prendono in esame diverse metriche, mettendole in correlazione con i dati analitici raccolti. Valori che ti serviranno senza dubbio per pianificare investimenti strategici, sia di marketing che finanziari.

Le strategie per migliorare il CLV

Ti chiederai, a questo punto, come fare a migliorare il CLV in maniera pratica. Affidandoti magari a professionisti del settore come noi di Seonweb, potresti, ad esempio:

• Creare campagne email con comunicazione personalizzata o email di ringraziamento o, ancora, email destinate ai clienti inattivi (es. reminder);
• Proporre coupon e offerte speciali;
• Darti al cross selling, cioè l'offerta di servizi o prodotti complementari a quelli già venduti;
• Prevedere opzioni del tipo “freemium”, cioè con possibilità di “completare” l'offerta di un prodotto o un servizio gratuito con servizi aggiuntivi a pagamento;
• Generare programmi di fedeltà.

L'ultima fase: il monitoraggio

Essere in grado di monitorare con attenzione il parametro di cui stiamo parlando, considerandone sia il valore generale in relazione al perseguimento dei fini aziendali che ci si è prefissati di raggiungere, sia i dati analitici, è molto importante.

Sia chiaro, dunque, che averlo calcolato una volta, soprattutto in maniera approssimativa, non porta proprio da nessuna parte. Se si vuole davvero ambire a risultati serve costanza ed un monitoraggio continuo e prolungato nel tempo, perché il Customer Lifetime Value è soggetto a mutazioni nel tempo, in dipendenza da un gran numero di fattori.

Se si riuscirà a fare il possibile senza perdere di vista gli obiettivi, si riuscirà certamente a migliorare la fidelizzazione del cliente, aumentandone il coinvolgimento ed abbassandone i tassi di abbandono.

In questo modo, ponendo sempre al centro della strategia aziendale il cliente, si potrà rendere il rapporto con lui il più possibile duraturo, saldo e robusto e, dunque, migliorare il proprio business aziendale. Ciò consentirà non soltanto di poter guardare al presente ma anche ad un futuro il più possibile prevedibile ed affidabile in termini di ricavi. 

Seonweb può aiutarti a monitorare il Customer Journey Value della tua azienda, per far crescere al meglio il tuo business. Per scoprire come, contattaci.